۴ دقیقه مطالعه
کاریز فروش چیست و چطور برای فروش B2B طراحی‌اش کنیم؟
کاریز فروش مسیر هر معامله از سرنخ تا قرارداد است. این راهنما می‌گوید مرحله‌ها را چطور تعریف کنید، هر مرحله کی تمام می‌شود و از کاریز چه سؤال‌هایی بپرسید.
در فروش به شرکت‌ها (B2B) کمتر پیش می‌آید که مشتری در اولین تماس خرید کند. معمولاً چند تماس، یک جلسه، یک پیش‌فاکتور، چند هفته انتظار برای تأیید مدیر و گاهی یک دور چانه‌زنی لازم است. اگر این مسیر جایی ثبت نشود، فروشنده‌ها از حافظه کار می‌کنند و مدیر فروش فقط وقتی خبردار می‌شود که معامله یا بسته شده یا از دست رفته است.
کاریز فروش (که به آن قیف فروش یا پایپ‌لاین هم می‌گویند) همین مسیر را به چند مرحله‌ی روشن تقسیم می‌کند. هر معامله‌ی در جریان یک کارت است که از چپ به راست (یا در رابط فارسی از راست به چپ) جلو می‌رود.
چرا «کاریز» و نه فقط فهرست مشتریان
فهرست مشتریان به شما می‌گوید با چه کسانی کار دارید. کاریز می‌گوید هر کار در چه وضعی است. یک شرکت ممکن است هم‌زمان دو معامله‌ی جدا با شما داشته باشد: یکی تمدید قرارداد قبلی و دیگری خرید یک محصول تازه. این دو را باید جدا پیگیری کرد، چون مبلغ، تصمیم‌گیرنده و زمان‌بندی‌شان فرق دارد.
به همین دلیل در نرم‌افزارهای CRM «مخاطب» و «فرصت فروش» دو چیز جدا هستند. مخاطب آدم است؛ فرصت یک معامله‌ی مشخص با مبلغ و مرحله.
یک کاریز ساده برای شروع
برای بیشتر کسب‌وکارهای B2B کوچک و متوسط، این هفت مرحله نقطه‌ی شروع خوبی است:
- سرنخ: کسی علاقه نشان داده؛ فرم سایت را پر کرده، تماس گرفته یا معرفی شده است. هنوز با او صحبت جدی نشده.
- تماس اولیه: اولین گفتگو انجام شده و معلوم شده که آدم درستی است و واقعاً نیازی دارد.
- نیازسنجی: جزئیات نیاز، بودجه‌ی تقریبی، زمان‌بندی و تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی مشخص شده است.
- پیشنهاد: پیش‌فاکتور یا پروپوزال فرستاده شده است.
- مذاکره: مشتری درباره‌ی قیمت، شرایط پرداخت یا جزئیات قرارداد سؤال یا درخواست تغییر دارد.
- برنده: قرارداد بسته شد یا پیش‌پرداخت رسید.
- بازنده: معامله به هر دلیلی انجام نشد.
دو مرحله‌ی آخر «پایانی»اند؛ کارت از کاریز فعال بیرون می‌رود ولی در گزارش‌ها می‌ماند.
هر مرحله باید شرط خروج داشته باشد
رایج‌ترین اشتباه در طراحی کاریز این است که مرحله‌ها بر اساس «حس» فروشنده جابه‌جا شوند. یکی معامله را بعد از یک تماس خوب به «مذاکره» می‌برد، دیگری تا امضای قرارداد آن را در «نیازسنجی» نگه می‌دارد. نتیجه این است که عددهای کاریز معنا ندارند.
راه‌حل این است که برای هر مرحله یک شرط خروج قابل‌بررسی بنویسید. مثلاً:
- از «تماس اولیه» به «نیازسنجی» فقط وقتی که تصمیم‌گیرنده یا مسیر تصمیم مشخص شده باشد.
- از «نیازسنجی» به «پیشنهاد» فقط وقتی که پیش‌فاکتور واقعاً ارسال شده باشد.
- از «مذاکره» به «برنده» فقط با امضا یا پرداخت، نه با قول شفاهی.
این شرط‌ها را یک بار با تیم مرور کنید و جایی بنویسید که همه ببینند.
برای هر فرصت این چند فیلد کافی است
در شروع کار وسوسه می‌شوید ده‌ها فیلد تعریف کنید. نکنید. برای اینکه کاریز قابل‌استفاده باشد این چند مورد کافی است:
- عنوان: چیزی که بعداً معامله را با آن بشناسید؛ مثلاً «تمدید پشتیبانی سالانه — شرکت الف».
- مبلغ تقریبی: حتی اگر دقیق نیست. بدون مبلغ نمی‌شود فهمید کاریز چقدر ارزش دارد.
- مخاطب و شرکت: با چه کسی طرف هستید.
- مسئول: کدام فروشنده پیگیرش است.
- تاریخ پیگیری بعدی: مهم‌ترین فیلد. فرصتی که قدم بعدی ندارد، عملاً رها شده است.
بعدها می‌توانید احتمال موفقیت، تاریخ تخمینی بسته شدن و دلیل باخت را هم اضافه کنید.
دلیل باخت را جدی بگیرید
وقتی معامله‌ای را به «بازنده» می‌برید، دلیلش را بنویسید: قیمت، زمان‌بندی، انتخاب رقیب، نبود بودجه، بی‌پاسخ ماندن. بعد از چند ماه همین یک فیلد به شما می‌گوید مشکل اصلی فروش‌تان کجاست. اگر بیشتر باخت‌ها «بی‌پاسخ» است، مشکل پیگیری است نه قیمت؛ و اگر «قیمت» است، شاید مشتری‌های نامناسب وارد کاریز می‌شوند.
از کاریز چه سؤال‌هایی بپرسیم
کاریز فقط تابلوی کارها نیست؛ ابزار تصمیم‌گیری است. در جلسه‌ی هفتگی فروش این چند سؤال را مرور کنید:
- کدام فرصت‌ها تاریخ پیگیری گذشته دارند؟ (این‌ها اولویت امروزند.)
- کدام کارت‌ها بیش از دو هفته در یک مرحله مانده‌اند و چرا؟
- جمع مبلغ فرصت‌های باز در مرحله‌ی «پیشنهاد» و «مذاکره» چقدر است؟ این عدد تصویر نزدیکی از فروش چند هفته‌ی آینده می‌دهد.
- از فرصت‌هایی که این ماه بسته شدند، چه نسبتی برنده بوده‌اند؟
- بیشترین ریزش بین کدام دو مرحله است؟
برای جزئیات گزارش ماهانه، مقاله‌ی گزارش فروش ماه شمسی را ببینید.
چند کاریز یا یک کاریز؟
اگر دو نوع فروش کاملاً متفاوت دارید، مثلاً فروش پروژه‌ای به سازمان‌ها و فروش اشتراک ماهانه به کسب‌وکارهای کوچک، بهتر است دو کاریز جدا داشته باشید، چون مرحله‌ها و طول چرخه‌شان فرق دارد. اما تا وقتی مطمئن نیستید، با یک کاریز شروع کنید. کاریزهای زیاد، گزارش را تکه‌تکه می‌کند.
کاریز را کوچک و زنده نگه دارید
کاریزی که پر از کارت‌های قدیمی و بی‌صاحب باشد، کسی را به کار نمی‌آید. هر ماه یک بار کارت‌هایی را که هفته‌هاست هیچ فعالیتی ندارند مرور کنید: یا قدم بعدی برایشان تعیین کنید یا با دلیل روشن به «بازنده» ببرید. بستن صادقانه‌ی یک فرصت، از باز نگه داشتن بی‌هدفش بهتر است.
کاریز فروش در پیشبرد
در پیشبرد هر سازمان از ابتدا یک کاریز با همین هفت مرحله دارد (سرنخ، تماس اولیه، نیازسنجی، پیشنهاد، مذاکره، برنده، بازنده) و می‌توانید نام و ترتیب مرحله‌ها را عوض کنید. فرصت‌ها روی تابلوی کانبان با کشیدن جابه‌جا می‌شوند و هر فرصت مبلغ، مسئول، تاریخ پیگیری، احتمال موفقیت و در صورت باخت دلیل باخت دارد. پلن حرفه‌ای چند کاریز جدا و گزارش کامل قیف را هم دارد. فرم سایت هم می‌تواند هر پیام را مستقیم به‌صورت سرنخ وارد کاریز کند.
- کاریز فروش
- فروش B2B
- پیگیری مشتری